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나음보다 다름 - 홍성태, 조수용

요즘과 같이 한번 인기가 있으면 하루가 멀다 하고 비슷한 제품들이 쏟아져 나온다. 자세히 보지 않으면 구분이 어려울 정도로 수많은 제품과 브랜드가 생긴다. 더구나 기술 개발이 진전될수록 금세 따라 잡히고 품질은 점점 더 비슷해 질 수밖에 없다. 이런 상황에서 기업들은 살아 남기 위하여 늘 남과 다른 차별화된 제품을 위해 고민한다. 보통, 차별화라 하면 새롭고 기존에 없던 것이라는 고정관념을 가지고 있다. 하지만 차별화된 아이디어를 제시한다고 해도 대중에게 모두 인기가 있는 것은 아니다. 그럼 어떻게 해야 다양하고 많은 제품들 중에서 차별화되고 살아남을 수 있을까. 저자인 마케팅 석학과 브랜딩 전문가는 다름을 유지하기 아주 작은 차이를 인식시키는 과정이 중요하다고 이야기한다.

이 책의 저자는 실제적 차이 못지않게 중요한 것이 바로 인식의 차이라고 말하고 있다. 어떻게 각인되느냐가 실은 더 중요하다는 것이다. 맥도날드의 CEO, 레이 크룩은 항상 직원에게 “잊지 마세요. 우리는 햄버거 비즈니스를 하는 게 아니라, 쇼 비즈니스를 하고 있습니다.”을 말하고 다닌다. 맥도날드는 창업 이래로 신속함, 서비스, 청결, 가치를 뜻하는 ‘QSC&V’를 모토로 삼았다. 그걸 추구했을 뿐만 아니라 고객들이 실제로 느끼도록 정성을 기울였다. 즉, 매장의 청결하게 유지하는 것 보다 우리 매장이 얼마나 청결한지를 보여주는 것이 중요하다는 것을 인지한 것이다. 그렇다고 품질이 중요하지 않다는 것은 아니다. 일단 최소량의 법칙을 충족시켜야 한다. 최소량의 법칙은 식물이 자라는 데 필요한 10가지 원소 중에 어떤 원소 하나라도 부족하게 되면 식물 성장이 제한된다는 것과 같이 제품도 결정적인 단점을 보완하지 않으면, 그 수준에서 멈춰 설 수밖에 없다. 하지만, 일정 수준 이상의 품질을 갖췄다면 조금만 달라도 시장을 지배할 수 있다. 아마존 닷컴의 창업자, 제프 베조스는 “경쟁사보다 10배 성장하길 원한다면 10%만 달리하면 된다.”라고 말했다. 결국, 작은 차이도 소비자에게는 큰 차이로 인식하게 된다는 것이다.

차별화의 다섯 가지 경쟁력으로 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성을 꼽았다. 그 중 가격경쟁력은 차별화 포인트 중 하나이다. 저가전략은 진입장벽이 낮은 대신에 성공하기가 어렵다. 그런데도 성공한 브랜드가 있다. 이들은 저가전략과 함께 소비자가 찾는 최적의 가치를 제공했기에 성공했다. 미샤는 저가 화장품이지만 디자인을 통해서 고객에게 고품질로 인식하게 하였고 아우디는 우수한 자동차 기술력을 가지고 있지만 기술적인 면 보다는 고급스럽지만 스포티한 이미지를 인식시켜서 아우디만의 감성을 구현하였다. 그 결과 보급형 벤츠라는 저가형 브랜드에서 아우디만의 브랜드를 만들 수 있었다. 차별화란 기존의 없던 제품이나 브랜드가 아닌 소비자에게 얼마나 새롭게 이미지로 인지되는지가 핵심이다. 저자는 기술력이나 제품의 품질만으로는 소비소비부터 인기를 얻기 기다리는 것은 안일한 생각이라고 비판한다. 다른 제품과 차별성을 얻기 위해서는 경쟁력 있는 이미지 또는 브랜드이며 소비자에게 인식된다면 이는 어떤 기술력보다 뛰어난 가치를 가지게 된다.  예를 들어 새로운 기능으로 차별화 시키되 소비자의 머릿속에 이러한 독특한 기능을 한발 먼저 각인시키는 작업을 수반하는 작업을 가리킨다. ‘천연암반수’로 OB맥주의 아성을 무너뜨린 하이트나 ‘안전’을 각인시킨 볼보, ‘물에 뜬다’는 특징을 내세운 아이보리 비누 등은 소비자의 뇌리에 이 같은 핵심 메시지를 각인 시킨 결과 경쟁 우위를 차지할 수 있었다.

명성 경쟁력은 이미지와 관련이 있다. 스위스 시계와 비교해 기술력에선 절대 밀리지 않는 일본의 시계들이 그만큼의 명성을 쌓지 못하는 이유는 이미지 탓이다. 수백 년간 정밀기계산업의 메카로 자리 잡은 스위스의 국가 이미지를 뚫고 나가기 어려웠다. 소니가 세계 최고의 전자제품들을 만들고도 무너진 이유는 제품과 함께 수반되는 문화를 형성하지 못했기 때문이다. 반면 애플은 그다지 혁신적이지 않은 제품을 내놓았을 때조차 마니아들로부터 뜨거운 관심을 받는다. 차별화의 요건은 본질적으로 심리적인 이슈다. 차별화를 평가하는 주체가 해당 제품이나 서비스를 내놓은 기업이 아니라 소비자이기 때문이다. 저자들은 차별화의 진실에 대해 이렇게 설명한다. “차별성을 오래 유지하려면 아이러니하게도 끊임없이 변화하는 ‘듯이 보여야’ 한다. 소비자의 인식에 차별성을 심어 줄 수 있느냐 하는 심리 게임에서 승리해야 한다.”

차별성을 얻었다고 하여도 후발 주자들이 계속 들어오기 때문에 유지하기가 힘들다. 어떻게 다름을 유지할 지도 중요하다. 코카콜라, 캠벨 수프, 나이키,…이것들은 예전부터 1위 제품들로, 수십년이 지난 지금도 1위자리에 있다. 저자들은 “브랜드를 띄우는 능력과 유지하는 능력은 다르므로 본질을 지키되 껍질은 계속 바꾸라”고 말다. 마케터가 관리해야 하는 브랜드란 단순한 브랜드명, 제품이 아니라, 바로 그 제품의 컨셉이며, 철학이 실려야 브랜드가 장수할 수 있다.

" 마루셀프로스트의 ‘잃어버린 시간을 찾아서’ 에 나오는 ‘The real voyage of discovery consists not in making new landscapes, but in having new eye. (새로운 것을 발견하는 길은 새로운 경치를 찾는 것이 아니라 새로운 눈으로 세상을 보는 것이다)’ " 표현이 있다. 우리는 보통 차별화라고 하면 많은 기능, 더 좋은 성능에 중점을 두어서 새로움을 더해서 경쟁에서 이기는 것이라고 생각한다. 하지만 책에 나온 성공 사례들을 보면 다름을 남들과 다른 시각으로 보았기 때문에 가능했다. 요즘은 모두가 뛰어난 것에만 집중하는 것이 아닌가 싶다. 사소한 것이라도 다른 인식을 가지는 것이 앞으로 우리가 길러야 할 능력일 것 같다.