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The Halo Effect


기업의 성공전략에 대해 분석하고 전략을 제공하는 경영서적들은 대부분 과거의 성공적인 특정 기업, 전략을 조언자적인 입장에서 어려운 단어로 포장하며 자신의 지식에 대한 한계를 인정하지 않고 오히려 자신의 지식을 어려운 말들로 과대 포장하여 확언하기도 한다. 이 책의 저자인 Phill Rosenzweigs도 이러한 서적들의 한계점에 대하여 위처럼 지적하고 있다. 경영서적을 많이 읽어보지는 않았지만 이는 비단 경영서적에서만 나타나는 흐름은 아니라고 생각되었다.

이 책은 경영학이 과학적 연구의 대상인지, 그리고 우리가 그 연구에서 항상 고려해야 할 점은 무엇인지에 대해서 이야기해주고 있다. 후광효과란 어떤 사람이 A라는 것을 잘하니 B, C, D를 잘할 것이라고 추측하는 것이며 반대로 A를 못하니 B, C, D도 못할 것이라는 생각이다. Halo Effect는 첫인상에 의하여 많이 좌우되며 처음에 좋은 인상을 가지게 된 대상을 나쁘게 바라보게 되기가 매우 힘들다는 것이다. 광고주들은 제품의 전문가도 아니지만 제품의 광고를 이미지가 좋은 여배우나 스포츠스타들에게 맡기게 되며 우리는 그 배우 (또는 그 배우가 가지고 있는 영웅적이미지)를 통하여 그 제품을 좋게 생각하게 되는 현상에서 쉽게 Halo effect에 대하여 알 수 있다.

하지만 비즈니스영역에서의 Halo effect의 중요성은 비교적 최근인 2002년부터 제기 되었다고 한다. CEO, 회사의 경영진 등의 고위관계자들은 비즈니스 전략을 세울 때 왜곡된 데이터를 통해 내려진 결론을 보고 결정할 때가 많으며 이러한 것들을 경계해야 한다고 저자는 주장하고 있다. 경영적인 내용이 많아서 자칫 경영학과가 아니면 필요 없는 내용이라고 생각할 수 있지만 이 책의 전반적인 주제를 조금 더 확장하면 일반적인 후광효과로 가득 차 있는 다양한 분야에서의 정보들을 선택적으로 어떻게 받아들이는지에 대한 지적을 하고 있다고도 볼 수 있다.
사실 후광효과에 대한 생각은 누구나 가질 수 있지만 대다수가 그저 ‘생각’으로만 가지고 있기 마련이다. 일상에서 나타나는 소소한 후광효과에 의한 예만 들어서 이야기 한다면 웃어넘길만한 가십수준이겠지만 이러한 문제와 사고현상이 기업전략과 의사결정에 적용된다면 큰 문제가 된다.

경영의 세계뿐만 아니라 심지어 과학실험에서조차 어떠한 성공도 그 나름대로의 방법이 있다고 본다. 같은 조건의 실험환경을 맞춰도 같은 결과가 나오지 않는 실험도 자주 보게 된다. 결론적으로 저자의 주장은 어떠한 성공도 그 나름대로의 노하우가 있고 그 방법이 있다는 것이다. 다른 기업에서 성공한 방식을 그대로 따라 하면 성공한다는 생각은 그저 Halo Effect의 맹점만을 쫓는 어리석은 방법이며 특히 비즈니스에서는 장착만 하면 자동적으로 작동하는 시스템을 기대해서는 안 된다고 주장하고 있다. 많은 사람들이 이렇게 잘못된 비즈니스적 망상을 통하여 큰 피해를 보며 이 책에서 저자는 기존의 경영전략서들이 성공한 기업들 위주로 분석을 하여 조언을 하는데 이런 분석과정에서 애초에 인과성이 결여된 잘못된 데이터를 통하여 틀린 결론으로 이른다고 비판한다. 권위 있는 분석기관들이나 교수, 연구그룹들이 이렇게 ‘Distorted Information’을 토대로 고성과를 내는 기업의 현상을 설명한다면 그 영향은 매우 크다고 할 수 있다. 특히 후광효과를 비롯하여 우리의 사고가 구체적으로 어떠한 망상들에 의해 변질되었는지 밝히면서 이런 것들이 단순한 착각이 아니라 심각한 망상이라는 표현을 하며 경영자들에게 도움이 되는 사고의 방향을 알려주려 하고 있었다.

삼성과 애플이 성공적인 이유를 단순하게 지적하고 이렇게 해야 우리도 살아남는다!라는 주장이 이 사회에 팽배해 있는 것이 사실이다. 그리고 좋은 성과를 내는 모든 그룹(굳이 기업뿐만이 아니라 연구그룹까지도)들을 분석하는데 쓰이는 데이터들을 Halo effect가 가득 찬 시선으로 보며 그 권위에 눌리게 되면 결국 자신의 실험결과의 중요성을 과소평가하는 것도 어떻게 보면 이 책에서 경계하라는 것 중 하나라고 생각이 되었다. OpAmp에서 시간에 따른 최대전압상승곡선인 Slew Rate가 Linear하다는 사실을 발견한 대학원생이나, Dielectric의 Quasi-Break down이 생기는 그 noise영역을 대수롭지 않게 여긴 교수님들의 분석은 기존에 존재하던 정설에 의한 Halo Effect로 오염(contaminated 또는 distorted)되지 않은 시선으로 꿋꿋이 연구를 진행했기에 가능했다고 본다. 애초에 마음속으로 후광효과에 가득한 시선으로 결과에 대한 예상을 하면서 그렇게 왜곡된 시선으로 연구를 하게 된다면 예상과 다른 결과가 나왔을 때 객관적으로 평가하지 못하기에 항상 결론을 내릴 때 그 결정이 내려지기까지 바탕으로 두었던 데이터들이 과연 그런 결론을 내리기에 합리적인 인과성이 있는지 검토해야 한다고 생각이 들었다.

“If we see a person first in a good light, it is difficult subsequently to darken that light.”