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스틱! -댄 히스, 칩 히스

TV나 신문과 같은 다양한 매체를 통해 자사의 제품을 효율적으로 고객들에게 호소하기 위해 광고는 수많은, 그리고 함축된 메시지를 짧은 시간과 한정된 자원 안에서 쏟아낸다. 이러한 메시지는 이해하기 쉽게 직접적으로 가공된 것들도 있지만 간접적으로 가공된 제품의 이미지와 같은 보이지 않는 메시지도 존재한다. ‘스틱’은 이러한 광고주들의 메시지를 보다 창의적이고 효과적인 형태로 다듬을 수 있는 방법을 알려준다. '스틱'은 평생 기억에 남는 말, 사지 않고는 못 견디게 만드는 광고, 마음을 사로잡는 이미지 등 어떤 메시지가 사람의 뇌리에 꽂히는 현상을 의미하는데, 저자는 이 책을 통해 메시지들이 공통적으로 갖고 있는 원초적 특징에 인간심리와 시장심리에 대한 탁월한 통찰이 더해져 비즈니스 활용면에서도, 학문적으로도 큰 가치를 지닐 수 있음을 보여준다.
“Boys! be Ambitious!" "세상에 없던 쇼를 하라!” 등의 광고 카피는 어떻게 만들어 지는 것일까? 이러한 카피가 우리의 뇌리에 쉽게 박히고, 또 쉽사리 제거되지 않는 이유는 무엇일까? 이 질문에 대해 책에서는 의외로 간단한 답을 제시하는데, 효율적인 메시지는 ‘예측 가능한 의외성’을 가져야 한다는 모순적인 카피가 바로 그것이다.
우선 의외성은 사람들의 머릿속에 쉽게 들어가기 위해 사용된다. 사람은 변함없고 진부한 것에는 쉽게 실증을 내고 역동적이고 상식을 벗어나는 행위에는 흥미를 느끼게 마련인데, 이러한 특성은 개그의 소재로 많이 활용된다. 예를 들어, 점잖게 앉아있던 노인이 조용히 책을 읽다가 디스코를 춘다던지, 멋진 무대 복장으로 2PM의 곡에 맞춰 춤을 추던 사람들이 갑자기 템버린을 꺼내들고 트롯트를 부른다던지 하는 행위들 말이다. 이런 행동들은 평소에 접하기 힘든 의외성 때문에 우리의 관심을 쉽게 끌어 당긴다.
하지만, 단지 관심만을 끄는 것은 일회성의 환기를 야기할 뿐 사람들의 지속적인 기억을 이끌어 내기에는 부족하다. 이때 필요한 것이 바로 ‘예측가능성’이다. 대표적인 반전(反轉)영화 ‘식스센스’를 예로 들어보자. 다들 잘 알겠지만, 이 영화는 주인공이 살아있는 사람이 아니었다는 충격적인 반전을 보여주는 것으로 끝난다. 아무도 예측하지 못한 이러한 의외성을 가진 결말은 사람들의 뇌리에 자극을 주기에는 충분하다. 하지만, 영화는 단순한 의외성을 넘어서 중간 중간에 어색하고 앞뒤가 맞지 않았던 사소한 문제들이 마지막 부분에서 주인공이 살아있는 사람이 아니었다는 사실을 제공함으로써 그제서야 어귀가 맞아떨어지게 됨을 보여주는데, 이때 사람들이 단순한 자극을 넘어선 ‘충격’을 받게 된다. 이러한 충격이 크고 또 오래가는 이유는 마지막에 보여진 의외의 결말이 앞에서 나열된 단서들로부터 충분히 ‘예측가능’했기 때문이다.
관객들의 시선을 한쪽으로 몰아놓을 충분한 시간과 기회가 주어지는 영화와 드라마 등과는 달리 불행히도 광고 메시지에는 시간과 공간의 제약 때문에 이런 ‘예측가능한 의외성’을 부여하기란 좀처럼 쉬운 일이 아니다. 때문에 광고 기획자는 항상 고객의 사고방식과 고정관념을 파악하기 위해 노력하고 그것을 어떻게 하면 신선하게 비틀 수 있을지 고민한다. 이런 광고기획자와 고객 즉, 두드리는 사람과 듣는 사람의 심리싸움은 지금도 세계 곳곳에서 계속되고 있다.