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일본광고 카피도감

- 오하림 -

 누군가는 광고 카피를 ‘자본주의의 시’라고도 한다. 광고의 목적은 결국 브랜드 이미지를 정립하거나 제품을 홍보하는 데 있다. 그러나 그 목적을 달성하는 방식은 단순히 상품의 장점만을 나열하는 것이 아니다. 좋은 광고 카피는 시처럼 짧지만, 그 안에 사람의 마음을 움직이는 힘을 담고 있다. 『일본 광고 카피 도감』은 낭만과 아날로그의 이미지가 강한 일본의 유명한 광고 카피들을 모아 소개하고, 그 안에 숨어 있는 비하인드 스토리와 당시의 배경을 알려주는 책이다. 이 책을 읽으며 인상 깊었던 점은 광고의 최종 목적이 홍보라 할지라도, 그 수단으로 사용되는 카피 안에는 사람의 삶을 관통하는 철학이 담겨 있는 경우가 많다는 것이었다.

愛とか、勇気とか、見えないものも乗せている.

사랑이라든지, 용기라든지, 보이지 않는 것도 함께 타고 있다.

가장 먼저 기억에 남은 카피는 1993년에 발표된 일본 철도 회사 JR 큐슈의 광고 문구였다. 흔히 기차를 생각하면 그 안에 타고 있는 승객이나 운반을 위해 실린 물건을 떠올린다. 하지만 우리가 미처 생각하지 못했거나, 혹은 생각하지 않았던 것들이 있다. 누군가는 새로운 곳을 향해 가는 설렘을 안고 열차에 오르고, 누군가는 오랜 세월을 간직한 고향에 대한 그리움을 품고 열차에 오른다. 어떤 사람에게 기차는 지친 일상에서 잠시 벗어나게 해주는 통로일 수도 있고, 또 다른 사람에게는 그리운 사람에게 조금씩 가까워지는 시간일 수도 있다. 결국 달리는 열차 안에는 승객과 짐뿐만 아니라, 탑승한 사람의 수만큼 서로 다른 마음도 함께 실려 있는 것이다.

이 카피가 인상 깊었던 이유는 열차의 속도나 시설 같은 눈에 보이는 장점에 주목하지 않았기 때문이다. 대신 바쁘게 삶을 살아가는 사람들의 마음 한편에 자리한 감정을 건드린다. 기차라는 이동 수단을 단순한 교통수단이 아니라 사람의 삶과 감정이 오가는 공간으로 바라보게 만든다. 광고가 사람의 행동을 유도할 수 있는 이유도 여기에 있다고 느꼈다. 제품이나 서비스를 설명하는 것이 아니라, 그 서비스를 이용하는 사람의 삶을 먼저 바라보는 태도에서 설득력이 생기는 것이 아닐까 하는 생각이 들었다.

더욱 놀라웠던 점은 이 카피를 작성한 카피라이터 나카하타 다카시의 인터뷰 내용이었다. 그는 이 카피가 고객뿐만 아니라 철도 산업 종사자를 위해서도 쓰인 것이라고 설명했다. 철도 직원들이 밤낮으로 운반하는 것은 단순한 사람이나 물건이 아니라, 그들 한 명 한 명의 인생이라는 사실을 상기시켜 주고 싶었던 것이다. 이 점에서 이 카피는 단순한 홍보 문구를 넘어선다. 고객에게는 기차를 타는 경험의 의미를 다시 생각하게 하고, 직원들에게는 자신이 하는 일의 가치를 느끼게 한다. 자신이 상품을 팔고자 하는 고객만을 고려한 것이 아니라, 그 산업에 종사하는 사람들에게까지 보람을 줄 수 있는 광고 카피라는 점에서 깊은 인상을 받았다.

ひとりで生きていけるふたりが、それでも一緒にいるのが夫婦だと思う.

혼자 살아갈 수 있는 두 사람이 그래도 함께 있는 것이 부부라고 생각한다.

두 번째로 기억에 남은 카피는 주얼리 브랜드 티파니앤코가 2000년대에 발표한 문구였다. 이 문장은 결혼반지를 위한 광고 카피이지만, 단순히 결혼의 낭만만을 말하지 않는다. 오히려 좋은 관계가 무엇으로 이루어져야 하는지에 대한 조용한 질문처럼 느껴졌다.

이번 6월, 처음으로 나와 가깝게 지내던 친구의 결혼식에 다녀왔다. 그동안 나이 차이가 많이 나는 지인들의 결혼식에 참석할 때에는 결혼이라는 것이 나와는 먼 일처럼 느껴졌다. 하지만 가까운 친구의 결혼식을 다녀온 뒤에는 결혼이라는 인생의 중대사가 마냥 남의 일처럼 느껴지지 않았다. 그래서인지 이 카피는 단순한 광고 문구로만 읽히지 않았다. 누군가와 함께한다는 것은 단순히 서로의 빈자리를 메우는 일일까, 아니면 각자의 삶을 가진 두 사람이 그럼에도 함께하기를 선택하는 일일까.

종종 서로의 부족한 부분을 채워 하나가 되는 것이 결혼이라는 이야기를 듣는다. 물론 서로에게 힘이 되고 부족한 부분을 보완해 주는 것은 관계의 중요한 모습일 것이다. 그러나 비단 부부나 연인 관계뿐만 아니라 가족, 친구 관계에 있어서도 결핍을 채우기 위한 관계는 오래가기 어렵다고 생각한다. 결핍으로 이루어진 관계는 상대방이 자신의 부족함을 채워 주는 동안에는 의미가 있어 보일 수 있다. 그러나 상대방에게서 그 역할이 사라지는 순간, 그 관계는 쉽게 흔들릴 수 있다.

반면 성숙한 관계는 서로가 혼자서도 잘 살아갈 수 있는 사람임에도 불구하고, 함께하기를 선택하는 관계에 가깝다고 생각한다. 함께 있지 않으면 불완전해서가 아니라, 함께 있을 때 더 좋은 사람이 될 수 있기 때문에 곁에 머무는 것이다. 이 카피는 사랑과 관계에 대한 성숙한 태도를 짧은 문장 안에 담고 있었다. 덕분에 나는 좋은 관계를 맺기 위해서는 먼저 나 자신이 혼자서도 단단히 설 수 있는 사람이어야 한다는 생각을 하게 되었다. 동시에 나는 과연 그런 사람인가를 되돌아보는 계기가 되었다.

残業は嫌いだけど、延長戦は好きだ.

야근은 싫지만, 연장전은 좋아한다.

세 번째로 인상 깊었던 카피는 다케노쓰카 배팅센터의 광고 문구였다. 처음 이 문장을 보았을 때는 야구를 좋아하는 사람들을 배팅센터로 끌어오기 위한 재치 있는 문구라고 생각했다. ‘야근’과 ‘연장전’은 모두 정해진 시간 이후에 무언가를 더 한다는 점에서 비슷하다. 그러나 두 단어가 주는 감정은 전혀 다르다. 야근은 피곤하고 억지로 해야 하는 일처럼 느껴지지만, 연장전은 긴장감과 기대감이 있는 시간처럼 느껴진다. 같은 시간이라도 그 시간을 보내는 사람이 어떤 마음을 가지고 있느냐에 따라 전혀 다르게 받아들여질 수 있다는, 어찌 보면 당연한 사실을 이렇게 표현해 놓은 점이 색다르게 느껴졌다.

이 카피를 두 번, 세 번 곱씹어 보면서 나름의 해석을 하게 되었다. 결국 스스로의 뜻과 의지가 담긴 시간은 힘들어도 재미있을 수 있다는 것이다. 반대로 아무리 짧은 시간이라도 내가 끌려가듯 보내는 시간은 지치고 무겁게 느껴진다. 이 생각은 내가 하고 있는 실험과 연구의 일상에도 연결되었다. 처음에는 새로운 장비와 공정에 익숙해지는 과정 자체가 긴장되고 새롭게 느껴진다. 하지만 어느 정도 익숙해진 뒤에는 반복적인 공정과 측정이 이어지고, 그 과정에서 처음의 목적은 잃어버린 채 무언가를 기계적으로 반복하고 있는 자신을 발견하기도 한다.

그러나 같은 반복이라도 그 안에서 무엇을 배우고 싶은지, 어떤 방향으로 성장하고 싶은지 스스로 정한다면 그 시간은 달라질 수 있다. 단순히 해야 하니까 하는 실험이 아니라, 내가 하는 실험과 연구 주제를 이전보다 더 정확하게 이해하기 위한 과정으로 바라본다면 매일의 반복은 조금 더 의미 있는 시간이 된다. 결국 중요한 것은 내가 주도하는 삶이다. 이 카피는 나에게 같은 시간이라도 수동적으로 보내는 시간과 주도적으로 보내는 시간은 전혀 다르다는 사실을 다시 생각하게 해주었다.

책의 후반부로 갈수록 광고 카피가 단순히 상품을 팔기 위한 문장만은 아니라는 것을 느꼈다. 좋은 카피는 제품이나 브랜드를 설명하는 데 그치지 않고, 사람들이 미처 말로 표현하지 못했던 감정과 생각을 대신 꺼내 준다. JR 큐슈의 카피는 이동 수단 안에 담긴 사람들의 마음을 보게 했고, 티파니앤코의 카피는 좋은 관계의 의미를 다시 생각하게 했다. 다케노쓰카 배팅센터의 카피는 내가 보내는 시간의 태도에 대해 돌아보게 했다.

결국 좋은 광고 카피는 짧은 문장 안에 삶의 장면을 담는다. 그래서 우리는 그것을 광고로만 소비하지 않고, 때로는 하나의 문장으로 기억하고, 때로는 자신의 삶에 비추어 해석하게 된다. 이 책을 읽고 나서 주변의 광고 문구들을 조금 다르게 보게 되었다. 예전에는 그저 소비를 유도하는 문장이라고 생각했다면, 이제는 그 안에 어떤 시선과 생각이 담겨 있는지 살펴보게 되었다. 짧은 문장 하나가 사람의 마음을 움직일 수 있다는 점에서 광고 카피는 정말 ‘자본주의의 시’라는 표현이 어울린다. 이 책은 광고를 보는 방식을 바꾸어 주었을 뿐만 아니라, 나의 삶의 태도에 대해서도 다시 생각하게 해준 책이었다.