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사고 싶게 만드는 것들

폴린 브라운

주위 사람들과의 대화에서 빼놓을 수 없는 하나의 레퍼토리가 있다.

A: “못보던 거네?”        B: “응”

A: “그거 왜 샀어?”   B: “예뻐서.”

“예뻐서” 라는 말에 코웃음이 나오는가? 어떤 사람들은 미학이 단지 소비주의나 변덕스러운 유행의 겉치레로 생각하기도 한다. 하지만 대부분의 사람들은 자신만의 미의 기준으로 예쁘다고 생각한 물건을 사본 적이 있을 것이다.

구매 결정의 약 85%가 분석적 사고 대신 느낌 때문에 일어난다는 연구 결과가 있는데도 마케터들 대부분은 그 나머지 15%에 집중한다.

‘미학’은 경영의 관점에서 일을 바라보게 될 때 더욱 뗄 수 없는 존재다. 경영 분야에서는 새로운 시각을 제공하는 것이 제일 중요하듯, ‘미학의 경영’이라는 수업은 하버드 경영 대학원의 인기 강의가 되기에 충분했다. 현대인들의 소비는 이제 더이상 필요해서가 아니게 된지 오래되었다. 물질적인 소유욕 이상으로 그들은 깊이와 의미를 추구한다. 그러한 이유로, 제품을 파는 것이 아닌, 그 이상의 상상을 불러일으키는 브랜드들이 오래 지속된다. 그러기 위해선 저자는 감각이 중요하다고 말한다. 오감 중 적어도 세가지 이상을 자극하는 무언가를 말이다.

재미있는 예로, 스타벅스는 커피 향 외의 냄새가 수익에 지장을 준다는 사실을 알아냈다. 아침 샌드위치의 냄새가 재방문의사를 낮춘다는 설문을 받아들여 샌드위치를 새로운 방식으로 유통하였다. 경영, 브랜드 마케팅 입장에서 더욱 복잡하게 하는 것은 인종과 문화마다 사람들이 생각하는 향의 이미지가 다르다는 것이다. 미국 사람들은 꽃 향기를 깨끗하다고 느끼고 중국 인도에서는 흙과 풀 향을 깨끗하다고 느낀다. 세제 사업을 한다면 이러한 것들이 중요한 요소가 될 수 있다.

한 끗 차이가 중요한 세계에서는 색에 대해서도 정확하고 구체적인 브랜드 코드를 정한다. UPS 운송 회사의 로고엔 일반적인 갈색이 아닌 ‘풀먼 브라운’ 색상을 쓰고, 3M 사의 포스트잇은 보통의 노란색이 아닌 ‘캐너리 옐로우’를 사용한다. 에르메스의 상징적인 색깔은 그냥 오렌지가 아닌 ‘번트 오렌지’ 색상이다. 그들만의 색상을 강조하는 것은 장기적으로 보았을 때 브랜드의 이미지를 구축해 나갈 수 있다. 스타벅스의 로고에 대해서 생각해본적이 있는가? 인어처럼 생긴 이 로고의 모티브는 고대 노르웨이 목판화에 등장하는 꼬리 두 개의 인어 ‘사이렌’이다. 스타벅스의 스타벅은 모비딕이라는 소설에 등장하는 일등 항해사로부터 지었다. 스타벅스의 탄생지인 시애틀은 해안도시로, 세계 열대 나라의 커피콩이 배를 타고 들어오며, 그 신화 속에서 인어들이 망망대해에서 함께하는 모습을 브랜드화 한 것이다. 재밌게도 스타벅스의 원격 주문 시스템 이름은 사이렌 오더다. 브랜드의 색깔, 로고 등으로 단지 하나의 감각이 아닌 여러가지의 감각과 이미지를 전하는 것은 이미 성공적인 많은 기업에서 행하고 있는 방식이다. 

그렇다면, 어떻게 하면 aesthetic intelligence를 키울 수 있을까? 미학을 더 섬세하게 볼 수 있다는 것은 세상의 아름다운 면모를 더 많이 느낄 수 있는 강력한 무기다. 저자는 이를 맛으로 예를 들었다. 우리가 맛이라고 느끼는 것은 상당부분 냄새를 통해 이뤄진다. 월계수 잎을 따서 손으로 짓이긴 다음 냄새를 맡아보자. 그 강렬한 진액 냄새는 겨울에 먹는 따뜻한 스프를 떠올리게 한다. 하지만 그 이을 실제로 맛본다면 꽤나 떫고 쓴 맛이라는 것을 알 수 있다. 바닐라 농축액은 빵에 넣으면 그 달콤함이 배가 되지만 사실은 굉장히 씁쓸하며, 다진 마늘의 고소한 향기와는 달리 생마늘은 아릿하고 톡 쏘는 맛을 낸다. 이렇듯 우리는 맛 조차도 이미 스스로 이미지화 하고 있다.

결론적으로 미적 지능은 실제로 다양한 감각을 인지하는 과정에서 발전될 수 있다. 그렇기 때문에 생성된 경험을 잘 정리해놓을 필요가 있다. 좋은 취향은 내면에서 나오며, 미적 지능을 잘 갈고 닦은 사람은 인생을 더 윤택하게 살 수 있기 때문이다. 개인적인 삶 뿐 아니라 경영의 입장에서도 미학은 계속해서 중요할 것이다. 미학의 미래는 슬슬 환경 쪽으로 이동해가고 있으며, 환경 문제를 더 고려하는 기업이 훗날 성공을 거머쥘 확률이 높다. 다른 관점으로는 모든 것이 디지털화 될수록 풍부한 감각적인 경험을 선사하는 비디지털 제품들이 또 한번 주목을 받을 수 있다. 앞으로 우리가 예쁘다 생각하는 것들이 어떻게 변화해갈지, 어떤 미학을 추구하는 기업이 살아남으며 세계를 선도해 나갈지 지켜보는 과정은 매우 흥미로울 것 같다.