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 ‘작은’ 브랜드는 규모, 생산성, 매출에 대한 거시적 관점의 작음이 아닌 상대적 관점의 작음을 나타낸다. 빠르게, 가능한 한 크게, 최대한 넓게 성장해 온 브랜드를 ‘큰’ 브랜드라고 한다면 ‘작은’ 브랜드의 정의는 느리게, 적게, 좁게 성장함이 될 것이다.

 이러한 작은 브랜드가 성장하기 위해서는 그동안 큰 브랜드가 주도했던 빠른 성장의 패러다임에서 벗어나야 한다. 작가의 말을 인용하면, 성장기까지는 하룻밤 사이에 키가 얼마나 컸는가가 관심사일 수 있지만, 성인이 되어서까지 키 재기를 하는 어리석을 일을 하지 말자는 것이다. 현대 사회의 경제와 같이 어느 정도 성장한 사람은 지적으로, 감성적으로 그리고 인간적으로 깊어져야 하는데, 작은 브랜드가 바로 우리 사회에서 그런 역할을 해야 한다.

 책에서 소개하는 작은 브랜드가 가져야 하는 혹은 이미 가진 힘 중 하나는 소비자에게 정신적 만족감을 준다는 전략이다. 마케팅에서 브랜드의 가치를 나타내는 표현 중에 ‘What’s in it for me?‘ 라는 문장이 있다. 브랜드 안에는 소비자가 자신에게 유의미하다고 느낄 만한 혜택이 존재해야 한다는 이야기이다. 현대 사회에서 우리(=소비자)는 과거와 많이 달라졌다. 소비 감성은 진화하여 환경과 공동체 그리고 지속 가능성 등의 개념을 장착하고 한 단계 성숙했다. 다시 말해, 제품이나 서비스로부터 기대하는 가치의 범위가 ’나‘에서 공동체나 환경까지 포괄하는 ’우리‘로 넓어졌다는 뜻이다. 나에게 도움이 되더라도 우리에게 부정적인 영향을 끼친다면 그 가치를 인정하지 않기도 하고, 나에게 조금 손해가 되더라도 우리에게 도움이 되는 일이라면 그 대가를 흔쾌히 지불하기도 한다.

 소비 인식의 변화가 반영된 예시로는 2001년 대우전자와 2002년/2018년의 IKEA 그리고 현재 연남동의 Earth Us를 들 수 있다. 2001년 대우전자에서 세제 없이 세탁이 가능한 무세제 세탁기를 공개했을 당시 환경에 도움이 되겠다는 포부를 앞세웠으나 오래 가지 못하고 말았다. 반대로 이러한 소비자의 인식을 잘 이용했고, 그 변화를 광고 두 편으로 잘 보여준 IKEA의 예시는 꽤 흥미롭다.

https://www.youtube.com/watch?v=ecTUnfHyj8k

 간단한 설명을 덧붙이자면, 2002년 미국에서 만들어진 첫 번째 광고는 당시 오래 쓰던 것에 감정을 이입하여 잘 버리지 못했던 소비자의 행태를 절묘하게 이용한 광고로 이듬해 칸 광고제에서 대상을 받았다. 하지만 2018년 캐나다에서 만들어진 두 번째 광고는 이전의 광고와 이어 지지만 이번에는 오래 쓰던 것을 더 오래 쓸 수 있도록 소비자의 의식을 독려하는 메시지를 전달하여 소비자와 뜻을 함께한다는 기업 철학을 긍정적으로 표출하는 효과를 보인다.

 연남동에 위치한 ’얼스 어스(Earth Us)’ 라는 제로 웨이스트 카페에 가면 티슈 대신 손수건을, 빨대 대신 스푼을 제공한다. 테이크 아웃을 위해서 손님은 직접 텀블러나 다회용 포장 용기를 가져와야 한다. 매장을 운영하는 사람도 이용하는 고객도 모두 불편한 이 카페는 오히려 소비자가 동의하는 철학의 힘을 업고 2021년 서촌에도 새로운 매장을 열었다. 만약 이 카페가 과거에 일회용품을 사용함으로써 ‘빠르고 편리한 서비스를 제공하는 것’에 초점이 맞춰진 사회에 존재했다면, 불편한 매장으로 낙인찍혀 얼마 가지 못하고 문을 닫았을 것이다. 하지만 지금과 같이 ‘지구를 위하는 것이 곧 우리를 위하는 것’이라는 말이 통용되는 사회에 존재했기에 브랜드의 성장에 방해가 될 수 있는 요인을 오히려 성장의 원동력으로 전환한 예시라고 볼 수 있다.

 ‘작은’ 브랜드만이 가질 수 있는 가장 큰 힘은 빠르게 혁신할 수 있는 브랜드 자체의 힘이 아니라, 빠르게 혁신하더라도 오히려 먼저 편견을 깨고 그 가치를 인정해주는 소비자의 인식이다. 전통적인 분야를 고수하던 거대 브랜드가 갑자기 새로운 분야에 혁신을 가져오겠다 나서면 소비자들은 구조의 파괴를 염려하지만, 신념과 철학을 바탕으로 좁은 분야이지만 신중하게 성장하려는 작은 브랜드가 새로운 분야에 뛰어들면 ‘그래 너희는 한 번 도전해 볼 수 있지.’라며 소비자들은 작은 브랜드보다 먼저 혁신의 두려움을 깨주고 성장의 길을 내어주기도 한다.

 조금 더 나아가면 ‘Personal Branding’도 작은 브랜드의 성장과 유사하다. 자신을 브랜드화하여 특정 분야에서 차별화되는 ‘나만의 가치’를 높이는 것이 절실한 요즘 ‘나’라는 작은 브랜드의 강점이 무엇인지 파악하고 이를 소비할 수 있는 소비자에게 어떠한 철학으로 다가가 그들의 마음을 사로잡을지, 끊임없이 고민하는 자세가 필요하다.

 - 이근상著 「이것은 작은 브랜드를 위한 책」을 읽고 -