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Brand documentary magazine - 룰루레몬

JOH

-애슬레저의 성장

코로나19에 패션 업계는 큰 타격을 받게 되었다. 그러한 위기 속에서도 액티브웨어 시장 주가는 연일 사상 최고치를 경신하고 있다. 패션 시장에서 가장 큰 성공을 거둔 브랜드중 하나인 '룰루레몬'에 대해서 분석해보려고 한다. 이 브랜드는 타 브랜드와 비교했을 때 꽤나 고가의 가격대로 형성되어 있음에도 애슬레저 시장에서 선두를 차지하며 일명 '애스레저계의 샤넬'이라고 불리운다. 여기서 애슬레저란 '운동'과 '레저'의 합성어로 활동성과 가능성을 갖춘 스포츠웨어의 장점을 취하면서 장소에 구애받지 않고 언제 어디서든 편하게 입고 활동할 수 있는 스타일은 뜻한다.

이 브랜드의 성공 비결 첫번째는 애슬레저 산업의 성장으로 본다. 최근 들어 젊은이들 사이에서 '건강한 삶',그리고 '라이프'에 대한 관심이 급증하고 있다. 그렇다면 이러한 건강한 삶에 대한 열풍은 조명받는 이유는 무엇인가? 우리에게는 '잘 산다'는 것에는 자동차, 시계, 집과 같은 부로도 정의내릴 수 없고, 삶의 전부라고 여겨졌던 '일'이라는 항목도 그저 일부분으로 전락하게 되었다. 이제 더이상 생존을 위해 고군분투하던 시대에서 벗어나 삶의 질을 높이는 방향으로 삶을 영위하게 되었다. 스스로에 대한 만족을 느낄 수 있도록 몸과 마음을 잘 챙기는 것 즉, 자신을 돌보는 삶을 추구하게 된 것이다. 

에슬레저 시장은 코로나 수혜자로 떠오르게 된다. 코로나 이후 건강에 대한 관심과 함께 수요가 자연스럽게 증가나게 되었다. 여러 체육시설들이 폐쇄하게 되면서 홈 피트니스 혹은 아예 자연에서 즐길 수 있는 야외 스포츠 등이 늘어나게 되면서 이에 거맞는 애슬레저르 필요로 하는 소비자가 많아지게 되었다. 집에 머무는 시간이 많아진 우리는 움직임에 좀 더 편안함을 선사할 수 있는 의복을 찾게 되었으며, 재택근무와 함께 기능적인 면뿐만 아니라 미적인 요소를 더한 패션 애슬레저 상품들은 운동복 개념에서 벗어나 일상복으로도 인기를 얻게 되었다.

취향이나 스타일은 일정 부분 곁눈질로 학습이 가능하기만 건강한 삶이란 좀처럼 흉내 낼 수 없기에 궁금의 럭셔리로 분류할 수도 있을 겁니다. 

-경영 철학

 이 브랜드의 경영 철학은 꽤나 독특하다. 그들은 고객을 대상으로 판매나 영업을 하지 않는다. 그들은 소비자가 똑똑하다는 전제를 바탕으로 교육을 한다. 실제로 매장 내의 직원을 '에튜케이터(educator)'로, 고객을 '게스트(guest)' 라고 칭한다. 에듀케이터는 단지 브랜드 경험을 그대로 전달하는 사람으로서 지나친 진지함 대신에 편안한 분위기 안에서 게스트에게 .자연스럽게 경험을 전달한다. 그 경험이라함은 그들이 전파하려는 문화인 '스웻라이프'가 될 수도 있고, 고객의 스포츠웨어와 관련된 모든 것이 될 수도 있다. 스포츠웨어는 단순히 기능에 넘어서 그들의 자신감, 더불어 운동 능력을 향상시키는 힘이 있기에 매장 내의 에듀케이터는 그러한 스포츠웨어의 능력이 극대화될 수 있도록 교육시켜주는 것이다. 그들은 완벽함에 연연해하지 않는다. 에듀케이터들은 게스트의 진정한 자기 모습 그대로를 인정하고 받아들이고, 그러한 단계에 이를 수 있도록 용기와 에너지를 전달한다. 이렇게 불완전한 모습을 인정하는 모습에서 게스트는 더 쉽게 마음을 열 수 있게 된다. 

인간의 삶은 완벽하지 않고 누구나 인생에서 우여곡절을 겪는다는 전제를 깔고 있거든요. 그 우여곡절 속에서 서로가 서로를 이해하고 성장의 길로 나아갈 수 있다고 믿어요.

-스웻라이프

이 브랜드가 전파하려는 문화는  룰루레몬은 건강하고 즐겁게 땀 흘리고(sweat) 성장하며(grow) 교류하는(connect) 스웻라이프(the sweatlife)를 추구한다. 실제로 스웻라이프이 철학을 전파하기 위해 설치한 각 도시의 운동 스튜디오는 이 기업과 공통된 가치를 추구한다. 건강이라는 공통된 주제로 목표를 설정하고 이를 달성하도록 격려하는 문화가 바탕이 되는데, 이는 일상을 변화시킬만큼 강력한 힘을 지녔다. 

타이트 클럽 에슬레틱스 

이 공간의 콘셉트는 '운동으로 건강과 즐거우믕 얻는 놀이 공간'이다. 코치의 지도하에 여러 인원이 함께 땀 흘리며 서로의 에너지를 나누면서 자연스럽게 동지애가 생기게 된다. 그들은 운동을 어떠한 목적성을 두면서 접근하기 보다는 운동 그 자체를 생활화 하는 것에 초점을 둔다. 이들은 함께 땀 흘리면서 일상 속에 활력을 불어넣어준다. 뿐만 아니라 개인의 역량과는 무관하게 자신의 운동 목표를 공유함으로써 목표치에 더 수월하게 도달할 수 있게 된다. '함께'라는 의미를 가장 잘 전달해줄 수 있는 스튜디오라고 할 수 있다. 

마요디톡스

'신체의 정렬을 제대로 맞춘다는'는 개념으로 접근하여 운동을 방하는 스튜디오이다. 이곳은 우리가 쉽게 생각할 수 있는 일반적인 운동에서 더 나아가 치료의 영역까지 확장하였다. 고객의 몸을 살펴가면서 자생 능력을 기를 수 있게 방향성을 교육시킬 뿐만 아니라 이러한 교정 운동법에 열망을 지닌 사람들끼리 커뮤니티를 형성한다. 그들은 삶의 질을 높이고 에너지를 타인과 나눔으로써 건강하고 행복한 세상을 만들 수 있다는 비전을 지니고 있다.  

더 라이드 사이클 클럽

어두컴컴한 분위기에서 경쾌한 음악과 함께 실내 자전거를 타는 것이다. 흡사 클럽을 연상시키는 분위기 안에서 자신도 모르는 사이에 칼로리 소모를 하게 된다. 끊임없이 동기부여되는 말들로 강사와 수강생은 포기하지 않고 라이드를 하게 된며 그 사이에서 그드은 강력한 유대감을 형성하게된다. 이들은 서로 위로와 응원하는 문화 속에서 건강한 살믜 가치를 전하게 된다. 

탄츠플레이

탄츠플레이는 독일어로 무용을 뜻하는 탄츠와 놀이를 결합한 말이다. 격렬한 몸짓이 필요할 것 같은 무용에 대한 고정관념에서 벗어나서 유기적으로 연결되어 있는 몸의 구조를 이해하고 잘못된 자세를 바로 잡는다. 처음에는 어색할 수 있는 동작들을 반복하다보면 유연성과 근력을 얻을 수 있게 된다. 또한 구성원들은 자신의 몸을 사랑하게 된다는 결실과 춤이라는 공통된 관심사에 결속된다.

스웻라이프는 참 말로만 들으면 되게 간단하 것만 같지만 이는 의식적으로 챙기지 않으면 쉽지 않은 활동이다. 삶이 바빠지고 마음이 어지러워지면 셀프케어와 힐링에 대해서 무관심해지기 마련이다. 일상에 대한 관심, 내 몸에 대한 돌봄, 그리고 타인과의 유대감은 우리 삶 내에서 그 중요성에 대해 쉽게 망각할 수 있으나 더 높은 삶의 질을 위해서는 필수적이라고 할 수 있다. 가장 쉽게 포기할 수 있는 것은 가장 지키기 어려운 것이다. 

최근에 운동에 대한 태도가 많이 변했다. 과거에는 단지 체력 증진, 근육 키우기로만 통했던 행위였으나 개인의 성장으로 이해되기 시작했다. 운동은 참 신기하게도 다른 일과는 다르게 타인이 아닌 바로 온전히 '나'라는 주체를 위한 것이다. 이는 나 자신을 사랑하기에 해낼 수 있는 것이다. 이러한 활동이 반복될 수록 나의 '몸'에 대해서 집중하게 되고 나의 몸의 이해는 곧 정신적인 돌봄으로 이어지게 된다. 그래서 이제는 땀 흘리는 그 순간을 더 소중히 그리고 더 많이 가져보려고 한다. 그 행위 자체로 나 자신을 가꾸는 일이기 때문이다. 땀 흘리러 가기 위해 준비하는 시간, 그러한 마음을 다짐하는 순간까지도 나의 성장을 위한 소중한 시간이라고 생각해보려고 한다. 미래에는 의식적으로, 일부러 하지 않아도 운동이 내 생활에 젖어들어 무의식 속에서도 나를 챙길 수 있길 바란다. 

숨을 깊게 쉬고, 그 순간을 감사하라 (Breathe deeply & appreciate the moment )