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1등을 뛰어넘은 2등전략

김병욱 지음

 이미 한 시장을 장악하고 있는 1등 제품 또는 기업을 뛰어 넘는다는 것은 거의 불가능하다는 것이 업계의 정설이라고 한다. 간단한 예를 들더라도, CPU는 Intel, 메모리는 삼성, 운영체제는 Microsoft 등 각 분야의 대명사처럼 단번에 이름이 떠오르는 기업들의 독주는 오랜 기간 지속되었다. 2등 기업은 모르는 경우가 많으며, 1등 기업의 시장 점유율이 50%가 넘는 경우도 부지기수다. 이 1등 기업들은 왜 오랜 기간 동안 1등을 유지하고 있을까? 가장 중요한 요소 중 하나는 기술력을 통한 품질 우위 및 원가 개선 등일 것이다. 앞선 기술력을 기반으로 타 기업 대비 기술개발에 우위를 점할 수 있다. 중국으로의 기술유출 범죄에 대한 기사가 간혹 나오곤 한다. 자체 기술개발을 통한 성장보다는 앞선 기술력을 통해 성장하는 것이 더 유리하기 때문에, 비싼 값을 지불하고 기술유출을 도모하는 것이다. 기술력은 그만큼 1등 기업의 독주를 돕는 중요한 요소일 것이다. 이 외에도 마케팅 전략, 생산 구조 효율화, 투자비용 등 많은 요소가 있을 것이나, 기술력만큼 중요한 요소가 소비자의 인식이다. 제품이 언급될 때 자연스레 따라오는 기업 이름이 마치 제품의 대명사처럼 불리 우는 경우가 많으며, 이는 1등 기업 독주의 큰 원동력이기도 하다. 이 책에서는 사례를 통해 이런 1등 기업의 아성에 도전하여 성공한 2등 기업과 그 전략에 대해 소개하고 분석해주고 있다.

 2등 기업이 1등 기업을 따라잡기 위해 두루 쓰이는 방법은 Fast Second 전략이다. 1등이 하는 것을 보고 벤치마킹하는 전략이며, 1등이 겪어온 시행착오에 의한 시간 손실을 줄여 빠르게 1등에 근접하는 것이다. Fast Second 전략만으로는 1등을 추월할 수 없고, 차별화 전략이 가미되어야 결국에는 1등을 추월할 수 있다. 많은 2등 기업들은 1등 기업을 벤치마킹 하지만, 열심히 따라하며 쫓아가기만 하며 1등과의 격차 좁히기에만 연연하고 있다. 저자는 Fast Second 전략에 더하여 브랜드 차별화를 통해 1위 기업인 미샤를 추월한 더페이스샵의 사례를 소개해주고 있다. 한국의 화장품 시장에서 초저가 화장품으로 원 브랜드샵 시장을 개척한 선도자 미샤를 따라 Fast Second 전략을 구사한 더페이스샵은 차별화된 자연주의를 표방하며 결국 미샤를 뛰어넘었다. Fast Second 전략 자체만으로는 소비자 입장에서는 2등 기업으로 소비심리를 전향할 이유가 없다. 안쓰던 2등 기업이 1등 기업과 비슷해졌더라도 원래 쓰던게 더 신뢰가 가거나 더 편해서 굳이 바꿀 이유가 없다. 더페이스샵은 미샤를 모방하면서도 자연주의를 표방하며 새로운 Trend 창출을 통해 미샤를 따라잡은 것이다.

 냉장고는 삼성! 이었고, 지금도 삼성! 이다. 그런데 김치냉장고는 딤채! 다. 냉장고가 두 개의 카테고리로 나뉘어 있다. 소비자는 하나의 카테고리에서 하나의 대표 제품만 기억하기 때문에, 아예 새로운 카테고리를 만드는 일은 브랜드를 기억하게 하는 좋은 전략이 될 수 있다고 한다. 1980년대 이후 아파트 거주자가 많이 늘어나면서 장독대 김치맛을 찾는 사람들이 늘어남에 따라 딤채의 도전은 성공적이었다. 금성에서 이미 1984년 김치냉장고를 개발했지만, 시기 상 아파트 거주자가 지금처럼 많지 않았을 적이라 성공하지 못한 것 같다. 무엇보다도 딤채의 사례에서도 패러다임 전환을 통한 성공이 핵심이다. 음료수, 과일, 밑반찬, 물 등 여러 종류의 품목을 신선하게 유지하기 위한 환경에 초점을 맞춰야 하는 일반 냉장고는 김치만을 위한 환경에 초점을 둘 수 없었기 때문에 장독대 김치맛을 그리워하는 사람들의 입맛을 충족시켜주지 못했지만, 수십 년간 축적된 만도위니아의 첨단 자동차 공기조화시스템 기술을 가전제품에 접목시켜 장독대 김치맛을 재현하며 김치냉장고의 대명사가 되었다. 이와 비슷한 최근 사례로는 맥주 냉장고가 있으나, 딤채와는 다른 길을 걷고 있는 것을 보면 수요 파악도 기업 성공의 중요한 요소가 맞는 것 같기도 하다.

 2등 기업이 1등 기업을 추월할 수 있는 방법은 시기 적절한 패러다임 전환이 가장 확실하다고 생각한다. 1등을 따라 하며 그보다 훨씬 월등한 기술력을 갖는다는 것은 상당히 어려운 방법이다. 1등 기업이 오랫동안 1등인 이유는 1등의 기술 개발 노력을 기울였기 때문이고, 1등의 노하우라는 것을 통한 기술 개발 속도는 상상도 못할 정도의 수준일 것이기 때문이다. 벤츠, BMW 등이 선도하는 자동차 시장에 언제부턴가 테슬라가 나타났다. 지금 상용되는 자동차는 기름을 이용한 자동차와 하이브리드 자동차와 전기 자동차다. 기존 자동차 패러다임에서 축에도 끼지 못한 이름이 전기자동차의 대명사가 되었다. 이렇게, 패러다임 변화는 2등 기업이 1등 기업을 추월할 정도의 문제가 아니고, 전혀 다른 분야의 기업이 새롭게 1등 기업이 될 수 있을 정도의 힘이 있다. 자동차의 다음 패러다임을 미리 준비하고 있는 기업들이 많다. 현재 자주 거론되는 다음 패러다임의 자동차는 수소 자동차다. 이렇게 우리는 급변하는 시대에 살고 있고, 역으로 생각하면 1등 기업도 기술력 향상과 더불어 다음 패러다임에 대처하지 않으면 기업의 존망이 위태로울 수 있는 시대인 것이다. 개인도 마찬가지다. 방대한 정보가 쏟아지는 현대에 그 방대한 정보를 열심히 이용하는 사람은 많고, 그것은 마치 Fast second 전략과 비슷하게 전문가들의 기술을 빠르게 따라 하고 습득하는 것과 같다. 과거에 비해 정보 접근 권한에 대한 격차가 무의미한 지금, 그 정보를 창의적으로 이용하고 발전시켜 나가는 인재상이 필요한 시기다. 요즘, 내 사고의 패턴에 드라마틱한 요소가 없고 그냥 꼰대 또는 고인물이 되는 느낌이다. 깨자.